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Caso practico 3 acerca de el CRM.
Las transacciones en punto de venta aumentaron 14.8%.
Estos beneficios pudieron obtenerse mediante mejoras internas en el negocio de Liverpool en combinación con la implantación de las soluciones de SAP. Los conflictos presentes en las áreas de Finanzas, Retail y Bienes raíces se solucionaron al optimizar los procesos.“Somos una empresa sin papeles –destaca Ynestrillas–. Podemos efectuar la planificación fiscal del grupo y cada uno puede preparar y consolidar su presupuesto en un lapso de dos a cinco días, basándonos en los sistemas informáticos. En lo que se refiere a la consolidación de la información del año fiscal, se completa en 25 días y el cierre mensual en tres”.
Antes de la llegada de SAP, en Liverpool se almacenaba la información hasta fin de mes para saber qué núcleos de actividad generaban dinero y cuáles tenían problemas. Tardaban tres meses para concluir el año fiscal, 10 días para cerrar los libros del mes y tres semanas para consolidar presupuestos. En términos de acceso a datos sensibles en tiempo real, Liverpool mejoró sus procesos de comunicación, ya que permitió un acceso rápido a informes y análisis relacionados con las operaciones del retail para conocer el estatus del volumen de ventas e inventario por marcas y tienda, inventario de libros por división con ventas, rebajas, descuentos y márgenes brutos; categorías de mercancía por departamento con detalle de ventas por mes (generadas por orden o punto de venta), transacciones por vendedor y de toda la cadena de suministro hasta el nivel de producto. En este último rubro, los informes multidimensionales se producen entre 10 y 15 minutos, a diferencia de los tres días requeridos anteriormente.
Audi de México, un caso de éxito.
El Customer Relationship Management es un conjunto de métodos y tecnologías para manejar las relaciones con los clientes. Pero existen muchas confusiones. ¿Para qué sirve? ¿Para qué no? El caso exitoso de Audi de México...
Por Nicolás Kfuri
En las últimas décadas, fuimos testigos de un salto cuántico en la intensidad de la competencia, tanto nacional como extranjera. Mucho ha tenido que ver en este fenómeno la tan mentada globalización aunque también el avance tecnológico con su efecto multiplicador en la generación de formas alternativas de satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores.
En este contexto, surge el CRM (Customer Relationship Management) como una herramienta necesaria para obtener la lealtad de unos consumidores cada vez menos deseosos de afiliarse a una marca determinada.
En la actualidad, es uno de los temas calientes del marketing. Y ese es, quizás, el primer gran error que cometemos. Si bien el CRM es parte vital de la labor de la gente de marketing (nadie duda que el interpretar las necesidades de los consumidores y encontrar satisfactores es una tarea de marketing), ese es sólo el comienzo.
Para la gente de Audi de México, el CRM ha significado el desarrollo de una nueva cultura laboral, en la que absolutamente todos los trabajadores tienen muy en claro que nada de lo que hacen tiene sentido si el resultado es una caída en los índices de satisfacción de sus clientes.
Reconocida como el benchmark para Audi en el resto del mundo, la estrategia implementada en su comercializadora de México es, sin dudas, un caso de estudio interesante.
Dada la intensificación de la competencia en el mercado nacional de vehículos, que pasó de cinco armadoras y un mercado cerrado en el año 1990, a treinta y cinco marcas en el año 2006, Audi de México decidió desarrollar una estrategia de CRM para fortalecer los lazos con sus clientes y profundizar el valor de la marca en su target. Para ello, definió los que serían los puntos vitales de su estrategia a corto, mediano y largo plazo:
Corto Plazo: durante los dos primeros años de vida de la marca en México, Audi enfocó su comunicación en el producto y en la apertura de concesionarias con una arquitectura tipo hangar para comenzar a diferenciarse de la competencia.
Mediano Plazo: comienza a balancearse la comunicación entre el producto y la marca, se desarrolla un posicionamiento basado en la tecnología avanzada y la deportividad y, finalmente, se sientan las bases del programa de CRM: inicia una campaña de one-to-one marketing.
Largo Plazo: la comunicación se enfoca totalmente en la marca (que ya está sólidamente posicionada en la mente del consumidor) y se comienza a trabajar en iniciativas generadoras de lo que llaman una "cultura orientada al cliente".
La estrategia de CRM de Audi México se basó en los siguientes pilares:
1) Mejorar la eficiencia organizacional, a través del rediseño de procesos clave (tanto en el corporativo como en las concesionarias)
2) Incrementar la satisfacción de clientes, mediante nuevos productos y servicios
3) Incrementar la lealtad de los clientes, por medio de la generación de un valor percibido de marca que va en aumento a lo largo del ciclo de vida del cliente.
4) Incrementar la adquisición de clientes, comprendiendo aún más los segmentos de mercado existentes y los futuros que se generarán.
¿Cuáles fueron los resultados de la estrategia de CRM de la empresa? Veamos...
Audi cuenta con una base de datos con información del 92% de los clientes. Ha confeccionado el perfil de cada segmento de mercado (desde las cuestiones sociodemográficas como edad, sexo, etc. hasta otras de tipo psicográfico como estilo de vida). La empresa tiene un 85 por ciento de eficiencia en campañas de telemarketing (valor muy alto según los estándares de la industria). Finalmente, ha implementado el Audi Information System, una herramienta que actualiza la información recabada de prospectos y clientes en las concesionarias de todo el país, de forma automática, en la base de datos corporativa.
¡No debemos cometer el error de creer que un software va a generar lealtad! Nada más alejado de la realidad. La elección del paquete informático para administrar la información de los clientes será, si hacemos lo correcto, la última decisión a tomar. Los escépticos recuerden esta frase: en Audi de México se comenzó con una planilla de Excel. ¿Ficción? No, pura realidad.
El CRM es más una estrategia a nivel corporativo que una herramienta del área de marketing. Por ello resulta necesario revisar los otros dos elementos que encontramos en toda organización (el primero es Estrategia), a efectos de asegurar su alineación: Estructura y Cultura.
Hasta tanto no identifiquemos los procesos centrales de generación de valor (para el cliente) en la empresa, no capacitemos al personal (todos, no sólo los del área de marketing) y logremos que estén enfocados en deleitar a nuestros clientes (para ello debemos redefinir todos los procesos de Recursos Humanos, desde la selección del personal idóneo, hasta el establecimiento de sistemas de incentivos adecuados), los programas de CRM serán, simplemente, aspiraciones aisladas de generación de lealtad.
Dr. G. Nicolás Kfuri
Consultor de empresas
Visiting Professor en universidades de Estados Unidos, Europa y América
nicokfuri@yahoo.com
La información sobre Audi ha sido proporcionada por María Fernanda Martínez, Gerente de CRM de Audi de México.
CRM.
La administración de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
Cuando hablamos de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades, y no como rezan muchos opositores a estas disciplinas generarles nuevas necesidades.
Por lo tanto, 'el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta.
Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición del operador, que no necesariamente deberá ser un telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo), aunque esta persona es quién más contacto tiene con sistemas de este tipo. Los sistemas CRM no siempre están relacionados con el telemarketing, en cambio el telemarketing indefectiblemente está relacionado con los sistemas CRM, a modo de ejemplo podemos ver el avance de nuevas tecnologías donde el Bluetooth puede tener una relación directa con un teléfono móvil de un cliente y facilitar el proceso de venta dentro de una radio sin acudir a ningún operador, de la misma forma acceden la plataforma de los mensajes de textos a teléfonos móviles, etc.
La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos.
Para comenzar con el desarrollo de una buena base de datos se aconseja el desarrollo de un club de la empresa, aunque pueden generarse muchos datos con estrategias de comunicación convencionales como pueden ser la Gráfica, Radial, Televisiva, E-mailing, Advertisement, etc. En este caso, el foco de la estrategia debería ser cómo administrar los contactos que surjan de la implementación de la comunicación antes mencionada.
¿Qué son las bases de datos de marketing? Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en todo el mundo.
La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos encontremos, compartiendo la información.
Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten un producto CRM es el alto costo de estos productos comerciales, licencias adicionales como un sistema operativo y más aún el alto costo de la implantación y puesta en marcha, afortunadamente existen también diversos proyectos de sistemas CRM con licencia GPL. También, durante los últimos años, está teniendo un enorme éxito la utilización de CRM en modo "On Demand" de forma que no es necesario adquirir servidores ni comprar el software sino que simplemente se "alquila" todo el sistema y se accede al mismo a través de Internet.
Beneficios, Ventajas & Desventajas.
La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.
Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.
Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla.
El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.
Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa.
Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que Microsoft CRM trabajará para usted hoy, mañana y durante toda la vida de su empresa. Los procesos de configuración del producto, que son muy simples, le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación, pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto.
Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva, que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y exacta, incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de informes. Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas, servicios y dirección), altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de productividad.
Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente integrados, facilitan el uso compartido de información de clientes y productos, y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM, la información se actualiza automáticamente en toda la aplicación, para todos los usuarios. La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones utilizando la Combinación de Correspondencia de Microsoft Word y también exportar datos a Microsoft Excel.
Fabricantes:
INES CRM, su principal producto tiene el nombre de la compañía, INES CRM.
SAP de México, su principal producto es SAP CRM.
Oracle y el principal software es Peoplesoft Enterprise CRM.
Microsoft y su principal producto de esta categoría es Microsoft Dynamics CRM.
ASPEL y su principal producto es ASPEL SAE.
Enlaces Relacionados.
¿Qué es el CRM? Customer relationship management
http://www.unit4agresso.com/files/CRM_%28presentacion%29.pdf
CRM Y Su Negocio
http://www.columbusit.es/citp-es---crm-/crm-y-su-negocio.aspx
Gestión de relaciones con el cliente (CRM)
http://es.kioskea.net/contents/entreprise/crm.php3
CRM, Customer Relationship Management
http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm.pdf
Customer relationship management o gestión de las relaciones con los clientes.
http://www.marketing-xxi.com/crm-costumer-relationship-management-o-gestion-de-las-relaciones-con-los-clientes-61.htm
Customer relationship management.
http://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management
CRM (Customer Relationship Management) y servicios de información
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=283153.
Análisis De Fabricantes.
SAP sitio web: http://www.sap.com/solutions/business-suite/crm/index.epx
mySAP CRM Tarifa: $75-$125 dólares por mes y por persona o usuario.
Microsoft sitio web: www.microsoft.com/latam/dynamics/crm/default.mspx.
Microsoft Dynamics CRM es la herramienta para que pequeñas y medianas empresas, y áreas específicas de grandes organizaciones, incrementen el éxito de sus ventas, entreguen un mejor servicio al cliente y tomen mejores decisiones, en base al manejo de información de valor.
Precio Especial de Microsoft CRM 1.2 para Clientes de Pequeñas y Medianas Empresas
Precio de Microsoft CRM 1.2 para Pequeñas y Medianas Empresas
Microsoft CRM 1.2
Precio Estimado Venta*(Dólares)
Microsoft CRM Usuario Standard Ventas
$199/usuario
$449/usuario
Microsoft CRM Usuario Professional Ventas
$499/usuario
$849/usuario
Microsoft CRM Módulo de Ventas
$499/servidor
$1,049/servidor.
Oracle sitio web: www.oracle.com
Siebel solución de CRM que proporciona:
Funcionalidades de CRM completas
Soluciones sectoriales especializadas
Información avanzada sobre los clientes basada en funciones e integración preconfigurada.
Tarifa: Siebel CRM On Demand: $36-$70 euros por mes por usuario.(suscripción a 12 meses).
Análisis Comparativos.
Siebel CRM software vs. Microsoft CRM software for the midmarket
http://searchcrm.techtarget.com/feature/Siebel-CRM-software-vs-Microsoft-CRM-software-for-the-midmarket.
Casos De Éxito.
Con la ayuda de SAP R/3, Liverpool contrarrestó los efectos de un mercado competido y mejoró sus principales procesos operativos.
Experimenta un crecimiento sostenido en términos de ventas, ingresos, número de tiendas y personal capacitado.
DE LA MODA TECNOLÓGICA, LO QUE TE ACOMODA
Para incrementar su nivel de competitividad y enfrentar con una mejor óptica de negocios las demandas del segmento de retail, Liverpool decidió reforzar sus procesos empresariales mediante una estrategia tecnológica basada en el ERP SAP R/3.
Antes de iniciar el diseño de un proyecto tecnológico, Liverpool contempló la idea de integrar un sistema de comercialización, porque es el área a la cual se dedica. Es el corazón del negocio. No obstante, al analizar las diferentes opciones del mercado se evaluaron varios proveedores de ERP y se decidió adoptar el SAP R/3, incluida la Solución SAP for Retail, pues además de poseer las herramientas para enfrentar los retos en materia de integración de información, la propuesta tecnológica de SAP ofrecía un potencial adicional y perspectivas de optimización a largo plazo en mejoras de producto y proporcionaba un buen sistema de Mercaderías con Finanzas, Recursos Humanos, Bienes Raíces, cadena de suministro, mantenimiento, presupuestos, activos fijos, entre otros módulos.
El objetivo de Liverpool era implementar una solución en toda la empresa, no sólo en un área en particular, y deseaba un sistema ERP que evolucionara a la par del negocio y que contribuyera a resolver los problemas críticos derivados de tres
áreas específicas: Finanzas, Retail y Bienes raíces. La preocupación esencial se concentró en el manejo del crecimiento y la integración para que todos los usuarios pudieran acceder a la misma información en tiempo real y hablaran el mismo lenguaje.
La búsqueda de la herramienta tecnológica inició en 1998 y dos años más tarde arrancó la primera fase del proyecto, que consistió en la implementación de los módulos básicos de Retail, Finanzas, Recursos Humanos, Nómina y Bienes Raíces.
Posterior a ello, en Liverpool se inició la instalación de módulos más avanzados para incrementar la funcionalidad y sustituir operaciones manuales por procedimientos automatizados. “A medida que concluía la implementación de los módulos básicos –explica Ynestrillas– descubríamos el potencial de SAP. Fue un periodo de aprendizaje que condujo a la creación de otras dos fases del proyecto, que comenzaron entre 2002 y 2003, y abarcaron la integración de la gestión de activos, consolidación, reservas monetarias y desarrollo del personal entre otros módulos. También se implementaron portales para los empleados, junto con herramientas de gestión de información, Business Warehouse (BW) y administración del conocimiento”.
Adicionalmente se integraron soluciones para la planeación del negocio a través del submódulo de Business Planning and Simulation, el cual es parte del Strategic Enterprise Management. La implementación de los módulos básicos estaba planeado para un periodo de cinco años, sin embargo, la funcionalidad básica se hizo y se logró incorporar funcionalidades más avanzadas e incluir a más áreas de la empresa en solo tres años.
CUANDO LA TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN
SE TRADUCE EN GANANCIAS
Entre los indicadores que señalan los beneficios derivados de la solución de SAP, de acuerdo con Ynestrillas, destaca:
Las ganancias durante 2003 se incrementaron 15.2%, en comparación con el año fiscal de 2002.
El flujo de efectivo generado fue de 13.5% más
Las transacciones en punto de venta aumentaron 14.8%.
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